اورشلیم، ۲۹ آوریل ۲۰۲۶ (TPS-IL) — پژوهشگران اسرائیلی میگویند احساس گناه ممکن است نقش مهمی در یکی از بزرگترین مشکلات تجارت الکترونیک، یعنی سبدهای خرید رها شده، ایفا کند.
پژوهشگران دانشکده مدیریت کولر دانشگاه تلآویو دریافتند که خریداران آنلاین در صورت داشتن اقلام «لذتبخش» بیشتر در سبد خرید خود، به طور قابل توجهی بیشتر از خرید اقلام ضروری و کاربردی، خرید خود را رها میکنند.
این یافتهها توضیحی روانشناختی برای یک مشکل پرهزینه در سراسر صنعت ارائه میدهد که سالانه میلیاردها دلار درآمد بالقوه را از خردهفروشان آنلاین میگیرد.
بر اساس برآوردهای اخیر، بیش از ۷۰ درصد از سبدهای خرید آنلاین قبل از تکمیل فرآیند پرداخت رها میشوند.
این مطالعه که توسط پروفسور لیات هادار، پروفسور یاэль اشتاینهارت و پروفسور یانف شانی از دانشگاه تلآویو به همراه دکتر گیل اپل از دانشگاه جورج واشنگتن انجام شد، نزدیک به ۱۵ میلیون قلم کالا خریداری شده و رها شده را از دو پایگاه داده بزرگ تجارت الکترونیک تجزیه و تحلیل کرد. پژوهشگران همچنین چهار آزمایش کنترل شده انجام دادند.
این نتایج در مجله معتبر "Journal of Consumer Research" منتشر شد.
پژوهشگران دریافتند که مصرفکنندگان در صورت پر بودن سبد خرید از محصولاتی که با لذت، ناز و نعمت یا سرگرمی مرتبط هستند، بیشتر از خرید محصولاتی با کاربرد عملی، خرید خود را رها میکنند.
نمونههایی از محصولات لذتبخش شامل شکلات، شمعهای معطر، محصولات زیبایی لوکس، اقلام تزئینی منزل و لباسهای خاص بود. محصولات کاربردی شامل لوازم خانگی، باتری، تجهیزات ورزشی، بطریهای آب و جعبههای نگهداری بود.
حتی پس از کنترل عواملی مانند قیمت کل، تعداد اقلام، زمان مرور و ویژگیهای کاربر، نسبت بین محصولات لذتبخش و کاربردی به شدت پیشبینیکننده تکمیل خرید توسط خریداران بود.
هادار به سرویس مطبوعاتی اسرائیل گفت: "یافتههای ما نشان میدهد که رها شدن سبد خرید تنها ناشی از ملاحظات فنی مانند قیمت یا حمل و نقل نیست، بلکه از یک فرآیند روانشناختی عمیقتر توجیه خرید و احساس گناه ناشی میشود."
ایده این تحقیق با عادات خرید آنلاین خود هادار آغاز شد.
او به TPS-IL گفت: "من به عنوان یک روانشناس، هر رفتاری را با این فرض که عوامل روانشناختی نقش اصلی را ایفا میکنند، بررسی میکنم."
"من اغلب اقلام لذتبخش - مانند لباس، لوازم آرایشی یا محصولات خاص - را در سبد خرید آنلاین خود رها میکردم بدون اینکه خرید را کامل کنم. این به دلیل قیمت یا مشکل در فرآیند پرداخت نبود. بلکه متوجه شدم که در مرحله نهایی، صرفاً احساس بدی در مورد خرید آنها داشتم."
پژوهشگران گفتند که مصرفکنندگان اغلب به دنبال راههایی برای توجیه خریدهای لذتبخش با متعادل کردن آنها با اقلام کاربردی هستند. سبدی که حاوی لوازم ضروری باشد، از نظر روانی قابل دفاعتر به نظر میرسد و احساس اتلاف یا زیادهروی در لذت را کاهش میدهد.
هادار گفت که نتایج با تحقیقات قبلی که نشان میدهد مصرفکنندگان اغلب احساس گناه در مورد خریدهای "لذتگرایانه" یا لذتمحور را تجربه میکنند و قبل از تکمیل آنها به دنبال توجیهات منطقی هستند، سازگار است.
این یافتهها میتواند پیامدهای مهمی برای نحوه طراحی سیستمهای توصیه در پلتفرمهای تجارت الکترونیک داشته باشد.
هادار توضیح داد: "تا جایی که من میدانم، الگوریتمهای توصیه معمولاً اقلام مشابه یا مکمل را توصیه میکنند."
"به عنوان مثال، افزودن یک شمع معطر ممکن است باعث توصیه شمع دیگری با رایحه متفاوت شود. یافتههای ما نشان میدهد که توصیه یک محصول کاربردی به جای آن - مانند کبریت - احتمال تکمیل خرید را بیشتر میکند."
او گفت که سیستمهای توصیه باید نه تنها شباهت محصولات، بلکه درک آنها به عنوان کاربردی یا لذتبخش را نیز در نظر بگیرند.
این مطالعه همچنین سوالات اخلاقی را در مورد اینکه آیا شرکتها میتوانند به طور استراتژیک احساس گناه مصرفکنندگان را کاهش دهند، مطرح میکند.
هادار گفت: "خردهفروشان در حال حاضر، تا حدی، احساس گناه مصرفکننده را از طریق بستهبندی، تخفیفها یا استراتژیهای چارچوببندی که باعث میشود خریدها قابل توجیه به نظر برسند، مدیریت میکنند."
تیم هادار در حال حاضر در حال مطالعه چگونگی تأثیر سیستمهای توصیه نه تنها بر واکنش به محصولات پیشنهادی، بلکه بر درک خریداران از اقلامی که در حال حاضر در سبد خرید خود دارند، است.
